Para quem ainda se questiona se uma marca é mesmo um ativo, um exemplo prático está no caso da famosa grife DASLU. Você se lembra dela?
A Villa Daslu, anteriormente conhecida como Daslu, era uma loja de artigos de luxo que abrigava dezenas de marcas de alto luxo em São Paulo. Fundada em 1958 pelas empresárias Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha dos Santos, a Daslu começou como uma boutique fechada que atendia apenas amigas em busca de produtos das melhores marcas europeias, que importava roupas de grifes internacionais para revendê-las no Brasil. Como essa prática na época ainda era nova e o estilo de vida norte americano era muito cobiçado, com o tempo, a Daslu se tornou referência de luxo e conquistou um público fiel e exigente.
A pequena loja rapidamente cresceu e ocupou mais de vinte imóveis na Vila Nova Conceição, sem vitrines, ou nome na porta, mas sendo considerada mesmo nesse estilo discreto, um verdadeiro templo do luxo no Brasil por muitos anos.
Com a morte da empresária Lúcia nos anos 80, os negócios ficaram a cargo de sua filha, Eliana. Nos anos 70, Eliana Tranchesi seguiu na direção da loja, com objetivo de expandi-la, o que aconteceu em 2005, quando essa atingiu o seu ápice, passando as instalações para um suntuoso prédio de 17.000 m2, localizado na Vila Olímpia que foi rebatizado ali como ‘Vila Daslu’.
Milionários de todo Brasil viajavam para São Paulo, estacionando por vezes seus aviões particulares para fazerem suas compras.
No entanto, também no ano de 2005, a marca iniciou sua fase obscura e período de crise, com o início da Operação Narciso, que investigou a sonegação fiscal da empresa. Confirmados os desvios, a empresa teve a decretação em juízo de sua recuperação judicial e teve que enfrentar muitas dificuldades financeiras, que incorreram inclusive na prisão dos sócios por duas vezes, e condenação a 94 anos de prisão pelos crimes de contrabando e descaminho e venda da empresa para dois grupos.
Mas mesmo com tudo isso, o valor e o reconhecimento da marca não foram perdidos.
Depois de mais de 17 anos do início de todos os escândalos e confrontos em juízo, em junho de 2022, os direitos de titularidade sobre a marca Daslu, que já haviam sido bloqueados junto ao INPI foram a leilão, com lance inicial em R＄1.411.02 milhões de reais.
O fim da negociação se deu com o arremate calculado em cerca de 10.000.00 (milhões) de reais, para acesso à propriedade intelectual, como registros de marcas relacionadas ao grupo, como Daslulu (Pet), Vila Daslu (festa) e D Teen by Daslu.
O caso ilustra bem como mesmo após o tempo e as dificuldades críticas pelas quais a empresa passou, a marca ainda continua sendo um ativo - e extremamente valioso -, o que de forma prática demonstra que os ativos intangíveis, como direitos de propriedade intelectual podem valer MUITO, se bem administrados.
Veja que caso não houvesse registro dessas marcas isso JAMAIS seria possível, e qualquer pessoa poderia fazer uso livremente da nomenclatura, não sendo inclusa a quantia no processo de recuperação judicial. MAS não é só: Não apenas o nome em isolado tornou a marca Daslu uma propriedade TÃO valiosa, mas sim o RECONHECIMENTO DE MARCA em torno dela, pois ele está associado a uma história de sucesso, qualidade, crescimento e pioneirismo no mercado de luxo no Brasil.
Mais outro detalhe interessante nessa história também chama muita atenção:
Após o deferimento da prisão domiciliar de Eliana Tranchesi para tratamento do câncer que havia contraído no estômago e venda das lojas em 2011 para investidores, em 2012 ainda havia unidade em operação no shopping Cidade Jardim e outra no shopping JK. Eliana ficou com uma das lojas próprias na condição de franqueada da UPI que a havia adquirido, e pasme, ela tinha que pagar royalties para usufruir da marca herdada por ela!!!
Conclusão:
Portanto, a marca Daslu é um exemplo de como um nome forte e associado a uma marca com reconhecimento no mercado pode se tornar um ativo valioso, bem como remetem ao valor da proteção dos direitos de propriedade intelectual relacionados a essa marca e suas correlatas é fundamental para garantir sua segurança:
- Imagine nessa mesma história o que teria acontecido caso os direitos sobre os ativos de propriedade intelectual não estivessem resguardados!
- Incrível ainda notar ainda O VALOR da marca, mesmo após todos os anos e
problemas;
Destaque para possibilidade de oposição ao uso da marca até mesmo pela herdeira em 2012, reafirmando a importância da proteção.
Lembre-se: Um ativo valioso pode nascer por uma mensagem que torne uma marca um patrimônio de sucesso.
Ficou interessado/a em pôr isso em prática para você? MilleUno temos trabalhado fortemente com os pilares: reconhecimento de marcas - através de metodologia e unindo diversas expertises essenciais para os negócios - e proteção, para que as marcas não apenas existam, mas cumpram seu propósito com VALOR.